Onherkenbaar
Eerder hebben we het hier al eens gehad over aangepaste teksten op bekende liedjes onder een commercial. Maar het kan ook andersom. De originele songtekst op een onherkenbaar aangepaste melodie.
Niet bijzonder omdat het idee natuurlijk niet echt nieuw is. Eind jaren zeventig van de vorige eeuw werden wij tijdens een les muziekgeschiedenis al eens vergast op een quizvraag. Een geluidsfragment waarin een, naar zijn accent te oordelen, Brits acteur ondersteund door een Gregoriaans koor de volgende tekst declameerde op een schijnbaar eeuwenoude melodie.
“When I was younger so much younger than today, I never needed anybody’s help in any way. But now these days are gone I’m not so self-assured. Now I find I’ve changed my mind …….”
Hier wist ik het antwoord zeker. En hoewel ik het mij – gezien de conservatieve instelling van het destijdse conservatorium – niet kon voorstellen, gaf ik aan “Help!” van The Beatles te herkennen.
Dus niet bijzonder dat dezelfde truc wordt uitgehaald in een commercial, maar wél bijzonder dat dit in de laatste maanden van 2014 vrijwel gelijktijdig wordt bedacht en uitgevoerd door twee verschillende reclamemakers.
“I’ve got chills, they’re multiplying,” zingt Lo-Fang over een bedje van piano- en synthesizerklanken. De tekst uit het op-één-na-laatste liedje uit de Grease-film werd door de reclamemakers van Chanel als passend beschouwd om het verhaal te ondersteunen in hun video voor #5.
Een knap staaltje van “story telling” overigens. Het filmpje gaat namelijk helemaal niet over een geurtje, maar over een probleem in de relationele sfeer. En het verhaal wordt goed verteld. Je verbaast je over de beslissing van de man, vraagt je hardop af wat de vrouw nu eigenlijk bezield om hem toch achterna te lopen. Je praat erover op de band. Even houdt het je bezig. Het merk lijkt niet belangrijk, alleen komt het cijfer 5 zo vaak in beeld, dat er onmogelijk onduidelijkheid over het product kan ontstaan.
Toeval bestaat, want precies op hetzelfde moment slaat Arke toe met de Bohemian Rhapsody. Opgelezen door William Shatner. U weet wel, Captain Kirk uit Startrek. De begeleiding vertoont nog wel overeenkomsten met het origineel van Queen, maar van de melodie is nog maar weinig over. Ook hier weer een sterk verhaal. Een oude, versleten knuffelbeer mag mee op vakantie. Het product – de vakantiebestemming – lijkt ondergeschikt. De mindervalide knuffel, ze mist haar rechter oog, trekt alle aandacht naar zich toe. En nee, de producenten maken niet de veelgemaakte fout dat deze film voor iedere reisorganisatie had kunnen zijn. Op het gehavende gezicht van de beer blijkt het Arke-logo één-op-één projecteerbaar.
“A Film About a Smile” van Arke had binnen drie weken bijna een half miljoen views op hun YouTube kanaal. Chanels “The One That I Want” in zes weken meer dan negen miljoen!
Verhalen hebben de toekomst in de reclame.
Vals
UPC
Mensen die niet kunnen zingen, maar het toch doen.
Ze weten dat het nergens op lijkt, maar het kan ze kennelijk niet schelen. Iets is sterker dan zijzelf. Niet dat het erg is of zo…. onder de douche. Maar het wordt, vind ik tenminste, heel vervelend als ze er anderen mee lastig gaan vallen. Maakt mij eigenlijk niet uit of dat in intieme kring plaats moet vinden of dat daar een podium voor wordt uitgekozen. Het punt is dat je moet vluchten. Vluchten voor een vrolijke collega of vluchten voor een deelnemer aan een zangwedstrijd op t.v.; het maakt eigenlijk geen verschil. Het zou niet nodig moeten zijn.
Als er dan uit spontaniteit zoveel vals wordt geblèrd, dan zal men dat wel leuk vinden. Althans, dat lijkt nu de gedachtegang van de reclamemaker te zijn. Niet eerlijk. Er zijn namelijk ook mensen die wél over een redelijk muzikaal gehoor beschikken. Houd daar eens rekening mee. Iedere andere minderheid wordt in dit land behandeld alsof ze van het meest delicate porselein zijn gemaakt. Waarom is er dan geen clementie voor de muzikale medelander?
Maar nee, de reclameman gaat meedogenloos te werk. In mijn vorige blog repte ik al over de Toyota commercial met waarin overenthousiaste automobilisten en hun passagiers het werk van Bruno Mars nodeloos geweld aandoen. Een marketeer wil mensen mee krijgen. Hij schopt niet opzettelijk om zich heen. Hij onderbouwt zijn acties wetenschappelijk. En daarna trekt hij parallellen. Je bent vrolijk, dus je zingt. Je bent blij, want je zit in een Toyota Yaris.
Hieruit mag je dus concluderen dat hij denkt dat wij dit leuk vinden: onvoorwaardelijk jezelf uitten in iets wat je volslagen niet beheerst. Je kunt niet zingen? Gewoon doen. Zo hard en lelijk mogelijk. Je kunt totaal niet autorijden, dus zit je in een Yaris.
Van het internet gebruik bij UPC word je al net zo jolig. Johnny de Mol springt van puur opwinding door de ruit. Niet zo erg. In het verhaal is het zijn eigen ruit. Maar daarna begint hij te zingen. Don’t Stop Me Now. Het was een venster op de begane grond, dus Johnny gaat gewoon door. Anderen zijn ook niet meer te stuiten en helpen met hem het nummer van Queen om zeep. Mijn oprechte deelneming gaat uit naar de nabestaanden van Freddie Mercury, die bij leven zijn lange voortanden zou hebben bloot gelachen om de briljante afsluiter van deze commercial. Als je de dood zou kunnen verruilen voor het leven vind je alles leuk. Een verveelde beveiliger zit op de iPad van zijn collega mee te kijken naar een huppelende Johnny de Mol:
“Ik wist helemaal niet dat dat nummer van hem was, joh.”
Amateurisme
Vroeger had je de Wibra-folder. Een verschrikkelijke tijd. In mijn verbeelding moest het welhaast zo zijn dat de directeur zijn hobby aan het uitvoeren was. Hij vond het leuk om zelf te fotograferen, dus moesten zijn werknemers willekeurige mensen wijsmaken dat ze weleens een toekomst als model tegemoet konden gaan. De supermodellen stonden voor paal in flubberend ondergoed. Het is niet denkbeeldig dat menig marketeer in die tijd voor de keuze stond om gillend weg te rennen of de kritiek in te slikken. Want ja, het speeltje van de directeur, hè. Iedere keer bladerde ik de nieuwste folder succesvol door om te kijken of er nog iets te lachen viel. Zelfs de Wibra zag in dat dit niet kon, want op een gegeven moment hield het op.
Dove blies het idee nieuw leven in. De dames die vol trost hun oksels laten zien wonen bij jou in de straat. Als je ze daar tegenkomt vergeet je ze te groeten, want ze gaan volledig op in de omgeving. Niets bijzonders. Ik snap de strategie. Dove is voor iedereen. Je wordt er niet mooier van, maar het is goed spul.
Nu komt Zeeman. Zomaar in de voetsporen van Wibra. Waar Wibra hun fout probeert te herstellen, vliegt Zeeman er vol in met een achterstand van 40 jaar. Het lijkt of we terug gaan in de tijd. Maar liefst 8000 aanmeldingen hebben ze binnen gekregen voor hun campagne. Uit hun eigen clientèle konden ze kiezen wie ze wilden. Gratis en voor niets. Hooguit de reiskostenvergoeding in de vorm van een treinkaartje op basis van de 2e klasse. Heerlijk goedkoop. En zo ziet het er ook uit. “Modellen” die er nog een beetje leuk uitzagen worden gedeclasseerd met aftandse onderbroeken en hemdjes. Vermoedelijk overgenomen van de Wibra. Die had nog een veertig jaar oud partijtje liggen. Choquerend. Dat ondergoed ga je niet kopen. Stel je voor dat je een ongeluk krijgt en onverhoopt in het ziekenhuis belandt. Alleen al om die reden trek ik nu al iedere dag schoon ondergoed aan en controleer ik of er geen gaten in m’n sokken zitten.
Gaan we ook die kant op met de muziek? Zeker, want in de commercial voor Toyota Yaris Hybrid horen we vrolijk mee blèrende inzittenden het nummer Locked Out Of Heaven van Bruno Mars totaal verzieken. Waarom zijn ze zo blij? Is het vanwege het liedje uit de speakers? Is het vanwege het rijgenot of zijn ze gewoon in een wel héél melige bui?
Ze staan niet alleen, want voor UPC doen Johnny de Mol en honderd anderen niet voor elkaar onder. Het is toch geen trend hoop ik? Waarom doen ze zoiets? In de volgende blog zal ik proberen hier een plausibele verklaring voor te geven.
Muziek in reclame 